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BtoBウェブマーケティングの新しい教科書 営業を飛躍させる戦略と実践

2017年09月20日

著者:渥美英紀
発売元:翔泳社

久しぶりにと言うか、初めてポジショントークしてないBtoBマーケティングの本に出会ったかもしれないな。
いきなり「ウェブサイトの成功が営業力を高めるわけではない」と言い切っちゃったりするし、具体的なツール名は一切出てこないし。

こういう本は清々しくて良いね。

で、本の内容ですけれど、それぞれ課題や、戦略、戦術を細かく分解して、そのやり方を説明してくれるのが素晴らしいのですわ。

例えば、「顧客」という軸で考えるとき
・新規顧客(全く接点のなかった新しい顧客)
 -新しいリードが不足している
 -有力なリードが得られていない
 -商談後の成約率が低い
・既存接点顧客(セミナーや展示会など何かしら接点のある顧客)
 -リード情報を組織的に管理できていない
 -リード情報に定期的にアプローチできていない
 -リード情報からほとんど商談につながらない
・既存顧客(過去に取引があったり、継続して取引があったりする顧客)
 -ルート営業に手間がかかりすぎている
 -成約者に定期的なアプローチができていない
 - 成約者からほとんど商談につばがらない

と、ここまで細かく課題が分解できるわけだしな。
で、ここまで分解することで、手の内方は明確になってくるわけだしな。

さらに営業のステップも10に分けて考えている(教えてくれる)のが素敵。
それは何かというと
1)集客ラインナップ
2)キーメッセージ
3)キーコンテンツ
4)問合せ窓口設計
5)営業判別基準
6)イベント・キャンペーン
7)営業アプローチ
8)管理システム/管理方式
9)再アプローチ基準
10)再アプローチ方式

で、ウェブサイトと栄養素式の5つの役割分担モデルっていうのも
・不足している機能を補う
・1つの領域に特化する
・全く異なる領域を分担する
・一部のプロセスを任せる
・対象領域を大きく拡大する

って分類できて、自社のサイトが一体どこなのか?定義するところからはじめると。

また、BtoBのウエブマーケティングの6つの戦略というのもよい。
1)ターゲット特化方戦略
2)ターゲット分化方戦略
3)営業プロセス分化方戦略
4)ショップ/ダイレクトオーダー型戦略
5)メディア/コミュニティ型戦略
6)アンテナ型戦略

そしてしっかりと、レポートフォーマットまで紹介されているのが良い。

ものすごく良い本に出会ったかもしれませんな。



BtoBウェブマーケティングの新しい教科書 営業力を飛躍させる戦略と実践 (MarkeZine BOOKS)

タイトル:BtoBウェブマーケティングの新しい教科書 営業を飛躍させる戦略と実践
著者:渥美英紀
発売元:翔泳社
おすすめ度:☆☆☆☆☆(良書!!)
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なぜ、CRMは現場の心に根付かないのか?

2017年09月06日


著者:斎藤孝太
発売元:日刊工業新聞

少し舐めていたのですが、ものすごく使える本だとわかって、びっくり。
そもそもCRMに夢を見すぎだというと頃から始まる本書は、素敵すぎ。

なんで、根付かないのかというと

・CRMの目指しているイメージがわかない
・CRMの日々の活動がイメージできない
・CRMのやる気を維持できない

まぁ、いわば、CRMと言われると、地に足がついていない感じがしますよね、ってことなんですけどね。

で、これの改善策もちゃんと書いている。

・CRMの目指しているイメージがわかない→地に足をつけた、等身大の「未来像」
・CRMの日々の活動がイメージできない→お客さまの琴線に触れる、きめ細やかな「日々の活動」
・CRMのやる気を維持できない→心の底から湧き出る、静かで自然な「やるき」

とな。

で、さらに具体的なアクションまで踏み込んでいるのが素晴らしい。
5つのお客さま育成マーケティング
⑤固定客維持/ファン育成アクション

固定客を維持する、継続的に来店している固定客をファンに育成するアクション
④固定客育成アクション

複数回購入している再購入客を固定客に育成するアクション
③再購入客育成アクション

商品を一度購入したことがある新規購入客を再購入客へ育成するアクション
②新規購入客育成アクション

来店したことはあるが、まだ商品を購入したことがない新規来店客を新規購入客へ育成するアクション
① 新規来店客育成アクション

まだ一度の来店もしたことがない見込み客を新規来店客へ育成するアクション

で、ここまでしっかり定義されているのも素敵なんですが、更に細かい施策まで落とし込まれているという。

① 新規来店客育成アクション
・チラシのポスティング&該当配布
・CRMのコンセプトを感じる店構え
・メッセージスタンドを店前に置く
・来店誘引方ホームページ
・無邪気に楽しめる、娯楽イベント

②新規購入客育成アクション
・初回来店は、長い付き合いのはじまり
・望ましい商品紹介は”軸”が重要
・実感してもらう、体験イベント
・お店&スタッフ紹介リーフレット
・コミュニケーションPOP

③再購入客育成アクション
・会計後のフォロー接客
・お客さまから尊敬される、教室イベント
・Thanksメッセージカード
・自店の特徴を伝える、売場づくり

④固定客育成アクション
・ちょっとした特別扱い
・お客さまを虜にする、自己実現イベント
・関係を深める、ニュースレター
・お客さま育成視点のメール活用法
・お客さま起点のディスプレイ

⑤固定客維持/ファン育成アクション
・他愛のない会話で気遣いを感じてもらう
・購入履歴を活用した接客
・限定感を演出する、特別扱いイベント
・一人ひとりに提案する、One to Oneイベント
・パーソナルレターで立場を超える

いや~この本が人気なの理由がよくわかった。



なぜ、CRM(お客様育成)は、現場の心に根付かないのか? (B&Tブックス)


タイトル:なぜ、CRMは現場の心に根付かないのか?
著者:斎藤孝太
発売元:日刊工業新聞
おすすめ度:☆☆☆☆(よい!)

これからのマーケティングに役立つ、サービス・デザイン入門

2017年09月02日

著者:J.マルゴス・クラール
発生元:ビー・エヌ・エヌ新社

サブタイトルは「商品開発・サービスに革新を巻き起こす、顧客目線のビジネス戦略」ですね。

わずか100ページちょいの、薄い本なのですが、この薄い本のなかには、あらゆる考えを再構成してくれる素敵なエッセンスがギッシリと詰まってますわ。

本書のキモは18ページに書かれております。
もうひとつ重要なのが、製品やサービスをめぐるカスタマー・エクスペリエンスの大半において、それらを購入する瞬間は、ごく些末で、おそらくもっとも重要度の低い部分に過ぎないとの認識です。新しいスマートフォンを買うということは、そのスマートフォンの所有紙になるということではありません。提供されるデジタル・サービスが利用できるということです。

しれっと書いてあるけれど、これがことの本質ナノよね。ものからコトへとか、言われていますが、それをわかりやすく説明したものですよ。

この話に気が付かない、日本企業や、韓国企業は、どんどんと市場から消えていくのでろうな。

単なるスペック至上主義ではない、と。

いや、ある程度のスペックは必要なのだけどね。

では、なぜ、このようなプロセスをデザインと呼ぶのかというと、その説明は23ページにあった。
デザインは、外観を美しく整えるだけの仕事ではありません。デザインとは、何かに「形を与える」ことを意味します。つまり、無形のアイデアを有形化し、人々が経験できる事物として形作ることです。デザインは問題解決のひとつの手法であり、そこでは以下4つの主要な課題に取り組むことが求められます。
●理解のしやすさ
●使いやすさ
●個別性
●外観の美しさ

今まで、自分がデザインだと思っていた物は、大きな勘違いであったことを、教えてくれましたね。

で、繰り返しになるのですが33ページにある
要求はけして「もの」てはないという章。

まさに、そうなのよね。
小売店は、販売戦略として、人々が何を購入するかを分析することがありますが、そこに目を向けると、間違った方向に行く可能性があります。問うべき問題は、なぜ顧客が、その製品を購入するかです。購買行動の背後にあるモチベーションこそが、購入の対象物を決定します。

いや、おっしゃるとおり。

あと、本書でためになったのが、顧客接点(タッチポイント)マトリックスだな。

これは、そのなのとおり、顧客接点を整理する表なのですが、これがまた、わかりやすい。

縦軸が
舞台/場所(接点が発生するのはどこか?オンラインか、それとも実世界か?)
観客/顧客(顧客は何をするか?)
俳優/スタッフ(スタッフは何をするか?)
脚本/手続(どのような処理またら手続きをすすめるべきか?)
舞台裏/サポート機能(スタッフが取り扱わなければならないツールは何か?)

で、横軸は

訴求(何が顧客・ユーザーな注意をひきつけるか)
選択(何をすれば、製品・サービスの選択がより容易になるか)
使用(顧客が製品・サービスを実際に使用する過程で何が起きるか)
サポート(製品・サービスをより使いやすくするうえで役立つのは何か)
顧客維持(何をすれば、顧客が確実に再訪してくれるか)

このマトリックスに取るべき行動をいれると、キレイにコミュニケーションが整理できるとな。

素敵な本ですやん。



これからのマーケティングに役立つ、サービス・デザイン入門 -商品開発・サービスに革新を巻き起こす、顧客目線のビジネス戦略



タイトル:これからのマーケティングに役立つ、サービス・デザイン入門
著者:J.マルゴス・クラール
発生元:ビー・エヌ・エヌ新社
おすすめ度:☆☆☆☆(素敵な本ですやん)

マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方

2017年08月08日


著者:小川共和

元電通イーマーケティングワンのお偉いさんで、現在、独立したお方。そして、マルケトの顧問もやっていたりする。
つまり、本書はマーケティングオートメーションと言っているけれど、マルケトありきで話が進んでいたりする。

なので、そこは差し引いて読み進めると良いけれど、書いてある内容はどんなMAツールにも使えるので、ものすごくありがたいです。

そして、著者は電通イーマーケティングに移る前は電通でプロモーションをやりこんでいた方なので、プロモーションに対する考え方が、わかりやすく整理されているのが素晴らしいです。

デジタルマーケティングの本で、ここまでプロモーションによるコミュニケーションをわかりやすく説明している本はないかもしれませんな。

で、この本の素晴らしいのは「おわりに」なのですよ。

著者が1to1マーケティングに関する懸念点を上げているのです。
それは
懸念1:コンテンツ不足
懸念2:過度のAI信奉
懸念3:組織の壁

これをMAやっていない人々に&これからMAをやろうとしている人々に知らせることができるだけでも、素晴らしい本です。




マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方


タイトル:マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方
著者:小川共和
おすすめ度:☆☆☆☆☆(名著ですな)

USJを劇的に変えた、たった1つの考え方

2017年08月03日


著者:森岡毅
発売元:角川書店

サブタイトルは「成功を引き寄せるマーケティング入門」。
著者はUSJのCMO。

もう、マーケティングの職人が、誰にでもわかるような言葉で、わかりやすくマーケティングの真髄を教えてくれる本ですわ。

「たった1つの考え方」なんてタイトルですが、マーケティングに関するいろんなことを多角的に吸収できる素晴らしい本ですね。

で、そんな本書の中で、心に響いた言葉を書き連ねてみる。
会社の進むべき方向性を見極める頭脳としての存在、企業の軍師とも言うべき「マーケター」の最初にすべき最重要な役割は「どう戦うか」の前に「どこで戦うか」を正しく見極めること(20ページ)
自分のストロングポイントを見極めて、そんな自分が負けない場所にリングを置くってことですな。根性と熱意で戦う場所を見極めるんじゃねーよと。
マーケターは消費者理解の専門家(32ページ)
これが本書のコアもコアだと思いますわ。マーケターは消費者心理を理解できないといけないわけで、消費者視点をもって戦略を立てないとだめなわけで。そりゃ、プロダクトアウトで色々考えていたら失敗しますよね、と。顧客のこと、自分が顧客の気持を理解できなきゃ、そりゃ無理だと。
マーケティングの本質とは「売れる仕組みを作ること」です。どうやって売れるようにするのかというと、消費者と商品の接点を制する(コントロールする)ことでうれるようにするのです。
コントロールすべき消費者との接点は主に3つあります。
1)消費者の頭の中を制する
2)店頭(買う場所)を制する
3)商品の使用体験を制する
(68ページ)
これほどわかりやすくマーケティングの目的と、マーケティングのがやるべきことを整理したフレーズははじめてみましたわ。
戦略とは目的を達成するために資源(リソース)を配分する「選択」のこと。(96ページ)
これはクラウゼヴィッツの「戦争論」から出てきたフレーズですが、著者は「戦争論」でいろんなことを学んだそうな。ワタシも同じですな。たぶん、学びの深さは浅いだろうけれど。
マーケティング・フレイムワークの全体像
目的:OBJECTIVE(達成すべき目的は何か?)
目標:WHO(誰に売るのか?)
戦略:WHAT(何を売るのか?)
戦術:HOW(どうやって売るのか?)
(137ページ)
実際にマーケティングを業務に落とす時に何をすればよいのか?これはわかりやすい。
自分のセンスで判断するのではなく、深く理解した消費者の視点からHOWを判断すれば良い(171ページ)

だから、消費者心理なのよね。会社にこもって仕事しているだけじゃだめで、自分が消費者となってリアルに体験しないとだめだよなぁ。
日本の組織の多くは、戦略を間違えるというよりもむしろ「戦略がない」ことが多いのです。(191ページ)
グサッときますが、そのとおりですね。つまり 戦略とは 目的を達成するために資源(リソース)を配分する「選択」のこと単なる選択と集中じゃないのよねぇ。



USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門


タイトル:USJを劇的に変えた、たった1つの考え方
著者:森岡毅
発売元:角川書店
おすすめ度:☆☆☆☆☆(名著ですね)

ウソはバレる

2017年05月22日


著者:イタマール・サイモンソン/マニュエル・ローゼン
訳者:千葉敏生
発売元:ダイヤモンド社

なかなか過激なタイトルでございます。
サブタイトルは「定説が通用しない時代の新しいマーケティング」ですね。

わかりやすくまとめると、今までのマーケティングというのは消費者を騙すためのウソであったwと。
まぁ、そんな言い方をしてしまうと、従来型のマーケッターの方が大騒ぎしてしまいますがね。
でもですね、情報格差といいますか、情報の非対称性を利用して、消費者を誘導していたことには間違いないと思うのですよ。

Webが発達したことによって、今までのマーケティング手法が通用しなくなってしまった、と。
今までのマーケティング手法が通用しなくなったために、有名ブランドのPCが売れなくなり、聞いたことのない台湾メーカーのPCが売れるようになった、と。

「値段だろ?」というツッコミが来そうですが、今までは値段の高さはニアリーイコールでブランド力の高さであったわけで、単なる安物は、ブランド力がなかったので、そんなに売れることがなかった、と。

で、こういう事象を、今までは使えていたというか定番だったフレームワークが使えなくなったことで、証明しているのですわ。フレーミング効果、文脈効果、タスク効果、それら有名な定説が使えなくなった、と。

Webが発達して、ソーシャルメデイアが、レビューサイトが市民権を得るようになったことで、今までのようなマーケティングは通用しなくなっちゃいました、と。マーケッターが考え抜いたPRや、広告よりも、一般ユーザの利用に基づく声、つまりレビューのほうが役に立つからね。そういう世界ではウソも直ぐにバレてしまうからね。

と。

じゃあ、嘘がすぐにバレるようになった時代、どんなフレームワークが必要になった(生まれてきたのか)も、きっちり書かれている。それはPOM

なにかというと、具体的にはこんなこと。
P-その人が前々(Prior)から持つ嗜好、信念、経験
O-他者、つまり他(Other)の人々や情報サービス
M-マーケッター(Marketers)

人々は意思決定をする時に、POMのそれぞれが補完するように動きあい、考えをうかめていくのだとな。
Pの重要度が増すと、Oの重要さが減って、Mがそれに影響を与える。。。と。
そして、この関係性は刻一刻と変化していくのだとな。

なんとまぁ、世知辛い世の中ですなぁ。。。という状況なのですが、こういう状況だからこそ、マーケッターに流行るべきことがあると。

それは、関心を生み出すこと。

今までのマーケティングといったら「どれだけ認知を高めるのか?」が、ある意味、勝負のポイントだったけれど、今は違う、と。認知を高めるよりも、消費者の関心を生み出すことが重要なのだと。そして、消費者に行動を促すことが重要なんだとな。

色々考えさせられる本でしたな。




ウソはバレる Kindle版

タイトル:ウソはバレる
著者:イタマール・サイモンソン/マニュエル・ローゼン
訳者:千葉敏生
発売元:ダイヤモンド社
おすすめ度:☆☆☆☆(良い本ですな)

R3コミュニケーション

2017年05月19日

著者:恩蔵直人・井上一郎・近藤和正・関良樹・田中英夫・益田一
発売元:宣伝会議社

サブタイトルは「消費者との協働による新しいコミュニケーションの可能性」ですな。
大手広告代理店ADKのマーケティングメソッドがわかりやすく紹介されている良書です。

R3とはレレバンス(Relevance)、レピュテーション(Reputation)、リレーションシップ(Relationship)。この3種類のRが相互に良好な影響をあたえることで、現代のマーケティングは成立するというお話。

それぞれがどのような関係性を描いているかというと

「企業・ブランド」を「一般消費者(見込み顧客)」が自分事化(Relevance)
「支援者(サポーター)」は「企業・ブランド」はブランドをパートナー化(Relationship)
「支援者(サポーター)」は「一般消費者(見込み顧客)」に対してブランドを評判化(Reputation)

この関係性がきれいに成立していると、マーケティングは上手に回る、と。

そして、それがうまく回った例がきっちり紹介されていたりします。




R3コミュニケーション―消費者との「協働」による新しいコミュニケーションの可能性

タイトル:R3コミュニケーション
著者:恩蔵直人・井上一郎・近藤和正・関良樹・田中英夫・益田一
発売元:宣伝会議社
おすすめ度:☆☆☆☆(良い本ですな)

究極のBtoBマーケティング ABMアカウントベースマーケティング

2017年04月27日


著者:庭山一郎
発売元:日経BP社

最近やたらと、この言葉を耳にします。アカウントベースマーケティング。略して、ABM。このワードもバズワード決定かな、なんて思っていましたけれど、そうじゃないと。

ものすごく新しい概念であるABMなのですが、本書では
ABMの価値は、これまでうまく連携できなかったマーケティング部門とセールス(営業)部門をしっかり連携させる点です。

と定義しております(12ページ)。

この他
全社の顧客情報を統合し、マーケティングと営業の連携によって、定義されたターゲティングアカウントからの売上最大化を目指す戦略的マーケティング

と定義しております(15ページ)。

これがこの本の著者である庭山一郎サン率いる、シンフォニーマーケティングの定義だと。

営業とマーケティングの分断を無くする。営業が欲しいリードを定義して、そのリードを育成・獲得するようにマーケティングは業務を行う。ワタシが、いつも仕事で説明しているやり方が、そのまま書かれておりました。

でも、ワタシはこの考え方をABMから学んだのではないのですけれどね。 営業が欲しいリードを定義して、そのリードを育成・獲得するようにマーケティングは業務を行う トヨタ生産方式の、カンバン方式から見つけ出したものなのですけれどね。
一般にはジャストインタイム生産システムとして知られている。ジャストインタイムで生産するために考えられた方式で、元々は「スーパーマーケット方式」と呼ばれた[2]。これは作業の前工程をスーパーマーケット、後工程をスーパーの顧客に見立て、スーパーマーケットである前工程は「顧客」にとって必要十分な量の部品を予想して生産し、顧客である後工程は必要に応じて「スーパーマーケット」に部品を受け取りに行くというもの[2]。
これによりそれまで生じていた部品の需供の不一致の解消を図り、無駄を削減した。この方式で後工程が前工程に部品を受け取りに行くときに発行する帳票を「かんばん」と称したことから、この方式はかんばん方式と呼ばれる[2]。

マーケティングの後工程にある営業が欲しているものを用意するのがマーケティングのしごと。その状況を営業に伝えるマーケティングの看板がSFA。

でも、本書にはそういうことを書いていなかったけれどですね。
でもですね。

アカウントベースマーケティングって、そういうことだと思うのですよ。

営業が欲しているタイミングで、欲しているリードをトスアップする仕組み。それがABM。そして、そんなジャストインタイムなマーケティングを意味しているのだ、と。

もう、世界中で営業とマーケティングの断絶が話題になっているので、ワタシが仕事であっちこっちのお客さまと、マーケティングの話をするときは、いきなり「この施策を受けて動く担当営業のヒトをプロジェクトに入れてね」ってやりますけれどね。そうやって営業の人を巻き込まないと、BtoBのマーケティングは成功しない。

ちないみ、多くのBtoB企業で営業の方はマーケの方を敵対視しているので、ものすごいアウェイな状況でプロジェクトは始まりますけれどね。でも、そうやらないと、プロジェクトは成功しないですけれどね。

ただ、ちなみにそうやると「こんなコンサルに金払うなら、客を接待連れてったほうが案件取れるよ」と言われるので、気をつけましょうね。それを打ち返さないと、プロジェクトは先に進みませんがね。

まぁ、ワタシは知っていますがね。

ABMって概念はアメリカでも生まれたばかりで、かつ、アメリカでもアンチが居る状態で、枯れている話ではないのですけれど、庭山さんは、わかりやすく、かつ日本の市場で使えるようにABMを説明してくれるので素敵です。

最近良く耳にするBtoBマーケティングにおけるWeb広告の残念さや、中規模企業以上でのインバウンドマーケティングのなんだかなぁ。。ということもしっかり説明されている良い本ですわ。




究極のBtoBマーケティング ABM(アカウントベースドマーケティング)


タイトル:究極のBtoBマーケティング ABMアカウントベースマーケティング
著者:庭山一郎
発売元:日経BP社
おすすめ度:☆☆☆☆☆(名著だね)

なぜ、日本人は考えずにモノを買いたいのか?

2017年02月03日

著者:野村総合研究所 松下東子+日戸浩之+林浩之
発売元:東洋経済新報社

サブタイトルが「1万人の時系列データでわかる日本の消費者」。
この本は、すごいわ。
野村総合研究所こと、NRIの良心と意地が込められておりますね。

マクロミルを始めとしたオンラインリサーチサービスがたくさん登場しております。お安い値段で、自前調査ができる時代になっているのですけれど、自前調査をする前に、こういう本を読むべきなのですよね。抽出するサンプルの分母がそもそもどういうものか?が、よく分かる本です。

いままで、この本を知らなかった自分を恥じますね。

本書では日本人の消費スタイルを下記のように分けて解説してくれます。
 縦軸:高くても良い/安さ重視
 横軸:お気に入りにこだわる/こだわりはない

そして、それぞれ四象限をこのようにラベリングしているのです。
 高くても良い✕お気に入りにこだわる
 →【プレミアム消費】
  ・自分が気に入った付加価値には対価を払う
  安さ 重視✕お気に入りにこだわる
 →【徹底探索消費】
  ・多くの情報を収集し、お気に入りを安く買う
 高くても良い✕こだわりはない
 →【利便性消費】
  ・購入する際に安さよりも利便性を重視
  安さ 重視✕こだわりはない
 →【安さ納得消費】
  ・製品にこだわりはなく、安ければ良い

全体を紹介した後に、この四象限ん居合わせて細かい説明をしてくれるのがスバラシイね。

ちなみに、全体説明で目からウロコだったのは 情報収集すら面倒、あふれかえる情報に疲れという記事ですな(27ページ)。
もう、情報過多ですよ、と。DeNAのように仁義も遵法意識もへったくれもなく、アフィリエイト収入のためにキュレーションメディアを運営するのとは違って、ちゃんとしたキュレーションメディアがもてはやされるのには、それなりの理由があったのですね。
でも、だからこそ、この情報の海で「騙される」方々が続出しちゃうのよね、ということになるのですね。だって、加工されて「アナタにだけオススメ!コレだけ見ていればOK!」といって情報がやってきちゃうのだもの。主体的に情報を探すことも、考えることも放棄する人がどんどん増産されるわけですよね、と。

で、そんな説明の後に、「じゃあ、どうすれば商品を買ってくれるのか?」に話が移っていきます。

では、どうすればいいのか?

お金はあるが時間がない、面倒くさい→情報をまとめ、選んで、届けよ

を!なんだ!アンテナとかGunosyからお金をもらっているネイティブアドか?と思ってしまいますwでも、あるいみ、これは正しいと思います。
が、一度この世界にハマって、安住してしまった人は「バカ」になっちゃうんだろうな、と思うわけですよ。

情報が多くて疲れた→ネットとリアルに求めるものを理解し、商品との出会いから購買までのユーザー導線を計画せよ

オムニチャネル的な考え方ですが、コレは至極全うで、ものすごく正しいのですが、データを統合・管理するインフラがないと破綻するのよね。とはいえ、コレはものすごく正しい。

この他、「ユーザーがブランドを作る→ユーザー評価にターゲットを当てた商品・サービス・マーケティングを実行せよ」とか「持つことへのこだわりの低下。借り物、中古でもいい。→シェアリングの仲介者としてのあり方を検討せよ」なんて戦略も記載されております。

この本にかかれていることをそのまま実践するのも良いですし、逆張りするのも、またけっこう。ちなみに、ワタシ、逆張りすますがね。どっちを選ぶにしろ、根拠がしっかり書かれているのが、スバラシイですね。



なぜ、日本人は考えずにモノを買いたいのか?

タイトル:なぜ、日本人は考えずにモノを買いたいのか?
著者:野村総合研究所 松下東子+日戸浩之+林浩之
発売元:東洋経済新報社
おすすめ度:☆☆☆☆☆(良い本ですね)

「世界のクロサワ」をプロデュースした男 本木荘二郎

2017年01月31日


著者:鈴木義昭
発売元:山川出版

世界のクロサワ。天皇クロサワ。

その称号からして一人で映画を切り盛りし、日本の映画業界を背負っていたように思われる黒澤明。

そんな黒澤明を支えていた男がいる。その彼の名前が本木荘二郎である、と。

本木荘二郎が黒澤明をささえ、プロデュースしていたのは戦後すぐの頃。そう、クロサワの名前を世界に知らしめた「羅生門」を撮影していた頃から。

敗戦直後で自信も夢も希望もなかった時に、突如、海の向こうから聞こえてきた「羅生門」の快挙。

そこから始まるクロサワの快進撃。

ある程度までは黒澤明に伴走していた本木荘二郎であったが、ある日、突然、その歩みを止めてしまう。

彼の人生は、あたかも日本映画界の勢いを表すようなものであった。

一時期行方不明となっていた本木荘二郎は、しばらくするとピンク映画の監督としてシネマ界に復帰。しかし、ピンク映画の流行も、それほど続くことなく終了。

黒澤明をプロデュースした映画人は、誰かに看取られることなく、北新宿の安アパートで孤独死を迎えるのでした。

なんだか切ない一冊でしたね。




「世界のクロサワ」をプロデュースした男 本木荘二郎

タイトル:「世界のクロサワ」をプロデュースした男 本木荘二郎
著者:鈴木義昭
発売元:山川出版
おすすめ度:⭐⭐⭐(でしたね。)

今、企業がブランド力をあげる理由

2017年01月03日


著者:関野吉記
発売元:日経BP

ニトリや、にんべんなどのナカノヒトにインタビューし、その強いブランドの秘訣をインタビューして、まとめた本。

プロダクトではなく、サービスの場合、ブランドを構成するのは人なのよね、ということを再認識。



今、企業がブランド力を上げる理由


タイトル:今、企業がブランド力をあげる理由
著者:関野吉記
発売元:日経BP
おすすめ度:⭐⭐(うむ。)

数字思考力×EXCELでマーケティングの成果を上げる本

2016年11月18日


著者:植山周志
発売元:翔泳社

EXCELを上手に活用して、適確に数字を見れるようになりましょうね、という本ですね。普段から、バリバリ業務で数字を追いかけている人には知っていることがたくさん書かれているように感じるかもしれませんね。

いや、数字を追いかけている人ではなく、数字を見ながら戦略を立てている人かもしれませんね。

デモですね、ぎゃくに、普段の業務で数字を細かく分解して、戦略を立てていない。もしくは、「今年の新卒に数に見方を教えろ」と言われたヒトにはピッタリかもしれません。反射的に行っている作業の「ナゼ」がしっかり書かれているので。

そんなわけでして、これから「ちゃんとマーケティングを学びたい」という方には向いてます。

ちなみに、マーケティング系の仕事をしていると、得てして「寝ていない自慢」になりがちなのですが、それは人として間違っているといことを33ページで教えてくれます。

仕事は「やった量」ではなく、「効率」を重視する

と。

まぁ、若いうちは、徹底的に量を追い求めないとスキルが見につかないし、スキルを身に着けないと効率化もヘッタクレもないんですけどね。でも、アタマ使わないで、量ばかり追い求めているとラクなので、そういうオトナは「寝ていない自慢」をする無駄な要員となってしまうわけね。

そんな本書でよかったのが、まず、Section 06 数字との正しい付き合い方ですね。

数字って、それ単体で見ても、意味がない。いろんな切口で見てみて、はじめていみがでてくる、と。その見方とは、下記の通り。

比較
分解
時系列
分布

とな。

あと、ココロに響いたのが121ページからの適切な切り口を選択するためにですな。

適切な切り口を得るための秘訣は下記の3ポイント。

分布の目的をしっかり意識すること
たくさんの切り口が出せるように訓練すること
繰り返し練習すること

なんだとな。

そうなんだよね。「これは!」という分析の切り口
を見つけることはセンスでしかなくて、センス皆無なヒトには難しい世界なのですが、少しでもセンスあれば、量をこなすとなをとかなるからね。

ふつーと言えば、ふつーですが、すごく使えることが書いてありますわ。



数字思考力×EXCELでマーケティングの成果を上げる本

タイトル:数字思考力×EXCELでマーケティングの成果を上げる本
著者:植山周志
発売元:翔泳社
おすすめ度:☆☆☆☆

マーケティングのKPI

2016年10月11日

著者:上島千鶴
発売元:日経BP社

ネットとリアルの特性を生かした、次世代マーケティング戦略から具体的な実行支援まで、組織や階層間を繋いだ「ファシリテーション型マーケティングを」を提供するNexalの代表が著者。わかりやすく言うと、著者は日本には数少ない、B2Bのマーケティングに特化したコンサルタントですな。そういう認識です。個人的には。

そんな著者が今まで培ったであろう、マーケティングノウハウがぎっしり詰まった一冊です。なにかすごい難しいことが書いてある、わけではないのですが、逆に言うと、日本の多くの会社は「こういう簡単なこと、基本的なことすらきっちり行っていないのね」ということが痛感させられちゃったりします。

少なくとも、ウチノカイシャは、この本に書かれてあるようなこと、実践してはいないもの。そりゃ、少しは実践しているけれどね。

どこをどう切り取っても使える箇所満載なんですけれど、特にグサグサ心に刺さり、心が折れてしまいそうになったのは、下記の箇所ですな。

まず、KPIに関して(13ページ)。
本来、KPIとは業績を評価するための指標であり、その手法は、経営ビジョンや戦略、各目標を評価できるマネジメントツールとして1992年に発表された「バランススコアカード(BSC)」が基本となっている。
BSCは、1.財務の視点(業績評価)、2.顧客の視点(企業から見るお客さま、お客さまから見える企業)、3.業務プロセスの視点(製品自体の品質や業務内容に関する視点)、4.学習と成長の視点(企業が持つアイディアやノウハウ、従業員の意識や能力の視点)という4つの視点をベースに、企業が持つ有形・無形資産や将来への投資判断などを含めた”今”を総合的に評価するものである。
その設計にあたっては、前提に方向性(ビジョン)や戦略が存在し、目的(目標)を日本語で明文化する必要がある。そして、その目的を達成するための成功要因は何かを分解していく。

そうやって直近の目標であるKPIを設定しなければならないのに、どこの会社も数字ありきで決めてしまっているから、おかしなことになってしまっているのですよ、と。

あと、いろいろと独り歩きしてしまって、あやふやなママ、ぐるぐるぐるぐると不思議な都市伝説がいろんな会社の中で確立してしまっている「マーケティング」という言葉についても、著者はちゃんと定義すべきだと唱えているのですよ。そりゃ、そーだ。「マーケティング」という言葉が持つ意味がみんなバラバラだったら、マーケティングゴールもバラバラなものとなってしまうものね、と。

では、著者は「マーケティングはなんと定義しているかというと、その記述は17ページにある。
マーケティングが「市場を創造すること」であるとした場合、それぞれのマーケティング活動の最終目的とは何だろう。一般の事業会社では、「売上を創出すること」にほかならない。

そうなのよね。営業の部署は当然、数字を負っているので、数字=売上で、ヒジョーにわかりやすいのですが、そんな営業を支えるマーケティングの部署や部隊は、それを忘れがちだったりするわけなんだよね。「いや、俺らの目標はほっとリードを営業に手渡すだけだからさ」とか言っちゃって。

そういう、いわゆるマーケと営業の断絶がある企業の担当者にとっては、耳の痛い話が、本書にはいろいろたくさん出てくるわけですよ。そりゃ、「断絶」なんて言っていたら、全社挙げての売上の創出なんてできないからね。

では、どうすれば営業とマーケの「断絶」はなくなるのか?というと、これってある意味単純であります、と。営業とマーケの意識を統一させる、と。では、意識はどうやって統一させるのか?と言うと、言葉です、と。

まず、よく言われる「リード」という概念。この言葉にもちゃんと意味がある。
リードとは。。。?
リードとは、「成約につながる、あるいは取引が設立する可能性が少しでも見込める『個客』」のこと。以下では、取引対象が法人の場合、組織内の個人のことを「個客(リード)」といい、企業単位の場合は「顧客」または「アカウント」と表記する。

とな。

だから、よく言う「リードが何社ある」って考え方はおかしかろう、と。いや、リードが会社単位であればいいんですけれど、じゃ、その会社にぶら下がる担当者いわゆる個客はどうなるのか、と。

そういうところをちゃんと定義しない、少なくとも社内で「リードってそうだよね」という定義をしないから、部署を跨いでの戦略を立てることができないんですよ、と。

はい、ドウモスミマセン。。。と。

で、そのリードに対して、様々な情報を集めていく(情報で肉付けしていく)のがマーケティングである、と。

ちなみに、営業が欲しがっている情報はよくあるBANTのほかSCOTSMAN(スコッツマン)というのがありますよ、と。

BANTとは

Budget(予算)
Authority(決裁権限)
Needs(必要性)
Timeframe(導入時期)

をの頭文字である、と。

SCOTSMANとは

Situation(立場)
Competitors(競合)
Opportunity(機会)
Timeframe(導入時期)
Size(規模)
Money(金額、予算。Budgetともいう)
Authority(決裁権限)
Needs(必要性、要望)

である、と。

これら内容を、各リードに対して、当たり障りのないようにヒアリングを行い、それぞれ情報を肉付けしていきましょう、と。そうすれば、わけがわからないまま、絨毯爆撃的なコールドコールをするような営業は避けられますよね、と。

で、このようなリードを管理していくにあたり、情報面からだけの管理だけでよいかというと、そうではない。プロセス面から、きちんと管理をしていく必要があるのですと。

プロセス面から管理とは何かというと、米フォレスタリサーチ社では、「リード・トゥー・レベニュー・マネジメント(Lead-to-Revenue Management : L2RM)」モデルという管理モデルを提唱していたりする。

それは。。。

認知(Awareness)

リード創出(Lead Origination)

リード育成(Lead Nurturing)

販売プロセス(Sales Process)

売上(収益)(Revenue)

顧客の維持と拡大(Customer Retention and Expansion)

売上(収益)(Revenue)

。。。であると。

こういうプロセスを定義し、自社のリードがどこに位置しているのかを定量的に把握し続けることが重要である、とな。

そして、これは自社サイド(営業をかけていく方向から)だけではなく個客サイド(営業をかけられている方向から)も整理が必要である、と。だって、お客さまは営業されたものを「はい、そうですか」と何も考えず購入するわけじゃないのですから。お客さんサイドも社内のいろいろな調整や確認を実施するわけなのですから。

と、ある意味、「それ知ってるよ」という内容が多数書かれていたりはするのですが、知っているのと実行するのでは全く意味が違います。そして、この本に書かれている内容は色んな本に、いろいろと書かれていたりはするわけですが、1冊の本にこのようにわかりやすくまとまっていたりはしないわけです。

それだけでも、かなり価値はあるのではないかな、と思ったりもします。だって、展示会の出展の仕方から、Https化によってアクセス解析ツールで取得できなくなった検索ワードまで幅広く扱っているのですもの。



マーケティングのKPI 「売れる仕組み」の新評価軸

タイトル:マーケティングのKPI
著者:上島千鶴
発売元:日経BP社
おすすめ度:☆☆☆☆☆(これぞ実用書です)

リテールマーケティング(販売士)検定3級問題集 part1

2016年07月30日

編集者:中谷安伸
発売元:一ツ橋書店

サブタイトルは「小売業の類型、マーチャンダイジング」

なめてた。

すげー難しい。

販売士検定。

これぐらいの内容と、バカにしていた自分が恥ずかしい。

ちゃんと勉強しよう。




リテールマーケティング(販売士)検定3級問題集Part1 平成27年度版

タイトル:リテールマーケティング(販売士)検定3級問題集 part1
編集者:中谷安伸
発売元:一ツ橋書店
おすすめ度:⭐⭐⭐(ECとかやっている人は勉強したほうがよい)

心を動かすマーケティング

2016年06月20日

著者:魚谷雅彦
発売元:ダイヤモンド社

サブタイトルが「コカ・コーラのブランド価値はこうして作られる」で、著者は元日本コカ・コーラ社長。なので、コーラマンセーか、マーケティングマンセーな本かとおもいきや、ソウじゃなかった。いい意味で期待を裏切ってくれる本て、良いですわな。

何が良かったって、魚谷さんがビジネスで得た、ほんとうに使えるTipsが紹介されているからなのよね。例えば68ページにある「24時間、いつでも、どこでも、顧客のことを考えろ」とかさ、すげーベーシックなことだけれど、ものすごく重要な事だしね。マーケティングを偉そうに語る人ほど、この基本を蔑ろにするしね。

あと、基本といえば第4章のタイトルが「現場に足を運んでいるか」だったりするわけですよ。これも、偉そうにマーケティングを語っている人ほど行っていない。トヨタの三現主義じゃないけれど、現地・現場・現物なんだよな、やっぱ。

じゃあ、マーケティングについて一切語っていないかというと、そうでもない。

169ページから170ページにかけて、日本コカ・コーラにおけるマーケティングの本質が書かれている。

日本の会社ではTVCMをはじめとした広告予算は「費用」と考えられることが多いようです。しかし、日本コカ・コーラでは、そう考えません。費用ではなく「投資」なのです。ブランドを育てていくため、マーケティングは投資活動なのです。
となれば当然、投資に対してのリターンを把握する必要が出てきます。また、投資したものに対して最大のリターンを求めることになります。重要なのはいくら使ったか、ではなくブランドに価値がきちんと作られているか、ということです。つまり、それを測るための仕組みであり、システムが必要になるということです。そして、メディアの選定についても、クリエイティブについても、投資としてのシビアな目線が問われます。


だよね、と。

日本でマーケティングを偉そうに語る人たちの多くが、絶対に語らないことだな。測るってことは、定量データってことだもんな。

やっぱ、すごいよ、コカ・コーラ。

そして、39歳で日本コカ・コーラのマーケティング担当の取締役上級副社長になるだけのことはありますわな。

そして、やっぱ英語だな。

英語をちゃんと使うだな。

英語の資格を取るではなくてな。



こころを動かすマーケティング―コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる


タイトル:心を動かすマーケティング
著者:魚谷雅彦
発売元:ダイヤモンド社
おすすめ度:☆☆☆☆(かなりの名著だ)
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